2015建筑设计公司突围方向 

2015-03-17 08:22 发布

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     已经过去的马年,对于中国建筑设计行业来说是一个遭受重创的年份。很多企业到了年底都看不清方向,面对惨淡的行业数据,设计公司高层和主创设计师们都感到迷茫。

  2014年,惨淡的一年
  建筑设计业务与国内的房地产市场发展紧密挂钩,几乎呈线性关系。对于建筑设计行业而言,存量销售数据没有意义,新开工面积和当年土地成交面积才是市场容量最主要的标志。仅从市场供应来看,与设计行业紧密挂钩的新开工面积减少了一成,也就是说市场总量下降了10%。如果前两年设计市场呈现供求平衡态势的话,那么2014年已经有至少10%的企业出局,或者在没有那么多企业出局的情况下,大多数企业利润都会下降。
  如若分析住宅市场,下降幅度更是达到近15%。住宅设计市场,毋庸置疑在2014年遭受了重创,更严重的是,土地购置面积在2014年出现了急速下降。如果说土地购置面积不是与当年市场容量挂钩最为紧密的指标,考虑到从购置到开工的递延效应,那么这样的购置面积降幅还将影响2015年的市场容量。综合2014年的新开工面积和土地新购置面积的数据,可推算2014年度整个建筑设计市场容量减少了10%—30%。
  与市场容量下降相比更要命的是,市场对设计产品要求的成果质量却大幅提高,这主要与市场全部回退到一、二线城市进行防守的战略布局有关。2014年最大的变化就是三、四线城市大量超量供给,倒逼开发商退守一、二线城市。
  有经验的业内人士都知道,给一、二线城市成熟开发企业和给三、四线城市不成熟开发企业做设计完全是两回事。想在一、二线城市攻城略地的企业,则需要在产品设计创新和细节质量上有很大提升。如果说给三、四线城市的项目做设计拼的是速度或者可复制性,那么在一、二线城市设计拼的绝对是多专业跨界整合能力、方案创意和精细化设计能力。
  这种行业总量需求的结构变化,导致前两年一批低水平设计公司业务遭到淘汰。因此,2014年的市场业务都进一步聚集到有核心设计技术和创新能力的资深设计机构手上。这种设计市场的洗牌和市场资源的再分配,导致了一批设计公司的出局。
  2015年,调整突围
  面对这样严峻的市场形势,2015年的设计企业该如何再定位?总体来看,有六大方面的突围策略。
  争抢主流市场,锁定目标城市
  2015年,一、二线城市的住宅市场还将是一个热点。抓紧突破城市布局,抓住那些供求数据良好和人口持续净流入的城市,深耕本地市场。只有这样的城市,才会有源源不断的项目供给,因为这些城市正是开发商愿意进一步拿地的城市。这些城市的设计业务已经不仅是本地设计公司的天下,2015年会有更多一线设计公司扎堆进入这些城市。若想在这些城市有效布局,必须考虑地缘人脉网络、产品能力及价格取费等因素,这些都是能在这些地方获得胜出的重要筹码。
  一些小众的户型、产品细分、圈层化、差异化都是未来住宅市场竞争的设计技术焦点所在。要想在下一步的住宅市场上突围,不进行客户调研的设计注定将无法立足。但近两年大众化的需求消失了,多样化的小众设计需求正在崛起。我们看到走红的白领公寓、极小户型、终极住宅、老年住宅等产品,都是精准定位于城市部分特点人群市场研发的新品种。住宅品类的多元化和产品的进化决定了设计上的创新必须跟上市场进化的速度。其实对于建筑师而言,空间造型能力并不是问题,而问题的难点是如何从设计师的角度理解市场需求。这就涉及对经济学、消费心理学、市场营销学等跨学科领域的通识。
  快速抓住老市场的新机会
  2015年的市场机会,除了新增的供应之外,不少地方以棚户区改造为代表的旧城改造项目也是市场热点。城镇化改革进入了深水区,面临更复杂的社会问题。这类项目遇到的问题是必须将设计方案的构思与周边社会环境、经济平衡紧密结合。社会问题和经济问题是比产品更关键的决定因素。
  与此同时,黄金时代退潮后,沉淀了一批大浪淘沙后失败的项目,这批项目都有着改造升级的需求。设计公司应抓住这一波升级改造潮,尽快研究对策,确定设计介入的方式和商业模式。企业如果能抓住这波机会,也将是一个不错的市场增长点。
  纵向整合迫在眉睫
  白银时代的设计企业,如果不能打通产业链上下游的专业资源,单兵作战的难度会越来越高。我们看到发达国家专业的设计公司,虽然人员团队规模不大,但他们将产业链上下游资源布局得很透彻。对其专注的品类,从市场研究、功能特色到设计创新和细节管理,都有很强的实战能力。他们关注的是如何让产品落地,更好地适应市场需求。
  对于当前的设计公司来说,其价值不在于制图的能力,而在于引导和教育客户的能力。只有具备这样增值能力的企业,才会获得业主的尊重和认同,设计订单才会纷至沓来。要知道,好的设计不是用空间呈现业主的设想,而是通过空间整合社会功能的变革,帮助业主在特定区域市场形势下打赢战役,获得利润,在伴随着使用功能进化的基础上再呈现出美学的效果。另外,整合多专业设计团队,用几十种设计创意和手法去打造一个精品,也是白银时代开发商赖以生存的产品为王的商业逻辑根本所在。
  产品研发应以市场为导向
  看一下当前上市的设计公司公布的产品研发方向,还是有不少误区的。产品研发的结果是以市场为导向,以利润作为考核依据,而不是公司领导人的兴趣导向。产品研发最关键的不是设计技术和方法的研发,而是商业模式和产品战略的研发。无论是对住宅、商业、养老或是对文旅、物流等专业品类的产品设计研发,必须要有明确的市场思维做支撑。主管研发的负责人不应该是设计技术最强的,而应该是市场意识最敏锐的人才。在新型的设计公司内,这种研发应该将市场部门、营销部门、工程技术、方案设计甚至上下游的关联企业的技术力量进行整合。
  设计品类突围
  2015年,设计公司还必须直面的是,无论我们如何调整策略、励精图治,行业产能过剩的现实仍是切实存在的。这就意味着整个行业必须经历一个去产能的过程。值得关注的是,产品设计、工业设计甚至电影、游戏场景设计都是国外大型商业设计机构的转型方向,而这也将成为国内大型设计集团竞争的新蓝海。
  中国下一步即将进入高品质商品经济时代。消费者对消费品内人文的情怀,对形式包装的重视和喜爱将日益成为决定购买的因素。实际上,不少大型设计集团已经厉兵秣马向这些领域迈进。对于设计人才资源的整合,如果能巧妙地将资源落地到更多商品上,并与原先设计主业进行有效嫁接,为客户提供一揽子的打包设计和产品研发,这将是公司逆转的一个最好方向。
  向市场证明新模式的收益
  2014年,随着华东建筑设计研究院等大型国有企业的主板上市,以及一批企业在三板和创业板挂牌,国内设计界内刮起了一阵资本运作的风潮。古老的设计行业正在嫁接最先进的金融技术,为企业的下一步发展腾飞进行铺垫。但站在资本市场的角度来考虑,设计公司应明确的问题是,我们要资本金做什么?是主动出击收购兼并,还是被动防御?要知道,如果只做传统业务的设计公司上市,对资本是没有吸引力的。只有在模式更新迭代产生出新的超额利润的可能性时,资本运作才具备了可行性。与其一味想着如何从资本市场圈钱,不如尽快向市场证明企业的高盈利潜力更为实际。

文章作者:邹毅
文章来源:中华建筑报
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