高端独栋别墅：未来纯粹为王

作为别墅中的精品，因宏观调控而导致的别墅用地稀缺在独栋别墅市场表现的更为明显。反观当前上海独栋别墅市场，有两种类型的别墅销售行情看好，一种是以佘山三号为典型案例的小独栋别墅，既拥有独栋别墅的属性，总价控制又较为合理是这类别墅的典型特征；另一种是高端独栋别墅，这类别墅因其更强的稀缺性而弥足珍贵，其销售自然有所保证。可以预见未来这种趋势仍将延续下去。



　　——中国指数研究院华东院常务副院长陈晟



　　“纯粹”是未来高端独栋别墅的发展方向。毕竟，上海并不是自然资源丰富的地方，城市的特质决定了两类高端别墅的产生，一类是类似于佘山板块的景观别墅，一类是市中心的老洋房。它们并不是为大众服务的，只为满足少量人的需求。高端别墅意味着占有更多自然或者人文的资源，而这类资源是越来越稀缺，可遇而不可求的。每一个项目都有自身强烈的个性，以后的发展将会越来越纯粹，是真正意义上的“villa”，而不仅仅是“house”。



　　——复地集团股份有限公司副总裁王宁



　　风格纯粹：从大而全到专而纯



　　早期的别墅项目，热衷于对欧洲、北美等发达国家和地区传统居住建筑风格的简单模仿，而购房者也把来自发达国家的建筑形式当作财富炫耀的载体，北美、法国、德国、意大利等地的别墅风格成了高贵的代名词，这种认知造成了早期很多别墅项目如同“万国建筑展览馆”，在一个社区中同时出现多种外国风格的建筑。



　　而随着近年来别墅市场的日渐成熟，消费者认识水平的提高和眼界的开阔，在别墅风格趋于多样化的同时，在单一的项目里更注重主题风格的独立和统一，往往以一类建筑主题风格为主，将各自的经典建筑元素发挥的淋漓尽致。比如观庭的整体建筑低矮贴地，积木一般的建构，方块三角元素运用众多，屋檐四侧大幅度平挑，完美体现出赖特式风格。而传说99不对称的外观、圆尖的屋顶、硕大的烟囱、唯美精致的带顶门廊，也在细节上原味的保留了英式维多利亚式建筑精髓。



　　但是国外建筑文化符号的运用并非简单的“拿来主义”，而是和地域风格发生关系，也就是讲求地域性。通过合理利用地域特征让别墅更利于人们居住，同时产生文化认同感，尊重当地的审美习惯和生活习惯。



　　著名高档住宅设计专家严涛认为，未来将是别墅风格多样化的时代。每种特定的成熟风格类型无不是经过长期历史的积淀而形成，都具有自身独特的文化价值和审美价值。因此，风格流派的重要性关键在于是否在设计和实施中将其特征鲜明地予以表达，只要精细度和完整度足够，任何别墅风格都可以在市场上立于不败之地。



　　景观纯粹：从卖“资源”到卖“营造”



　　独栋别墅产品个性的突出表现之一就是环境景观。独栋别墅作为稀缺产品，必然拥有稀缺的外部环境。依山或者傍水是别墅产品环境条件的基本要求，在自然景观和历史人文背景方面最好是两者兼得，至少也要居其一，这也是佘山板块能作为天生的高端别墅板块特性的原因。由于突出自然景观和历史人文背景的优越性，其交通、市政、配套等方面则可以适当弱化。



　　但是自然与人文资源总是有限的，对于那些并非具备独特景观优势的地段上，只能依靠对区域内环境的建设来弥补自然环境的不足，注重本体的规划，在区域内的小品设计和局部的园林设计上投入精力。专业的园林与绿地规划在营造别墅内区域环境的过程中起到重要作用，目前大多数别墅项目都要聘请专业的园林与绿化公司进行整体设计与规划，不是容积率越低越好，也不是绿化率越高越好，更不是水景越多越好，而是讲求景观设计的细致入微与因地制宜。



　　比如九间堂别墅以水体景观为主线，通过迂回曲折的水道和不断变化的空间收放，力求体现出小桥流水、曲径通幽的空间文化韵味。整个水系有规律地迂回曲折，从而形式三个长条形的半岛，三边皆有水面环绕的格局，即体现江南水乡景观，又提升各个建筑的景观优势。



　　设计纯粹：从粗放到精致



　　目前很多别墅项目是毛坯的，因为就传统而言，消费者喜欢自己装修房屋，以更多的体现主人的个性和喜好。但随着观念的不断改变，住宅产业化的大势所趋，全装修别墅将成为一个重要的卖点，会得到更多的市场认可，尤其是提供菜单式的装修服务。



　　在建材方面，随着人们生活水平和文化素质的提高，环保意识不断增强，人们十分重视选用绿色装饰材料、改善室内环境，确保健康。比如中房漓江山水花园——领屿在建材的选择方面，小区全部采用剪力墙结构，门窗采用意大利ALUK铝门窗，具有良好的密封性，隔热保温效果好。岛居别墅外墙饰面材料采用阿鲁克邦铝复合板，耐长期多种气候条件变化，性能保持不变，可100%回收利用，对环境无污染。



　　在设备选用上，高档的进口设备是主要的选择方向，有良好的供水、供电、供气系统，燃气泄漏、烟感探头、紧急求助、非法入室自动报警系统以及完备的通讯系统。



　　客群纯粹：从“待嫁”到“相亲”



　　初期别墅项目，目标客群面对的是一个假想的市场群体，不是一对一营销，而是面向泛泛客户，这样就无法长期有效维系客户忠诚度和挖掘客户价值；而现在则不仅仅是客户挑选别墅，别墅也在挑选着客户。并非把所有人都一网打尽，而是只专门为最有价值的客户量身定做，从被动的“待嫁”到主动出击精确定位客群的“相亲”。比如兰乔圣菲，就是针对海外华人和海外公司在上海的中高层管理人员而打造的一个他们非常熟悉的南加州风格的生活方式。



　　陈晟指出，独栋别墅的客户层一般是一些身价不菲的富豪，并且近年来在江浙沪拥有产业的企业主涌现出很多。王宁也认为，目前正是中国财富增长和积累的高速发展时期，未来将会有更多的人能够进入高端别墅的消费市场。面对日益庞大的消费群体，客户细分将越来越精细，只有选出最有价值的客户作为目标，提炼它们的共同需求，以需求为导向从而设计出差异化的产品。



　　严涛则指出，从客户消费心理上也要进行细分。由于社会文化背景、传统生活习惯、文化水平、居住观念的差异，不同的别墅买家在别墅购买心理上相差较大。外籍人士、海归派等对别墅环境质量和设计风格较为关注；国内买家则更关心别墅的面积、户型。这就要求别墅开发商的早期产品设计过程中要充分考虑项目的目标客户定位。